Большие продажи. Как стать суперпродажником. Пересказ книги
Прочитав пересказ «Большие продажи. Как стать суперпродажником», вы научитесь продавать, выработаете правила продаж, познакомитесь с формулами и поймете как работать с возражениями. Все это — ниже — в быстром пересказе книги Сергея Семенова «Большие продажи без компромиссов и оправданий. Система эффективных продаж по телефону и на встречах» от Bizmedia.kz.
Большие продажи. Как стать суперпродажником: Первое качество
Чтобы стать хорошим продажником, во-первых, нужно идеально знать свой продукт или услугу, чтобы клиент был уверен в вашем профессионализме и доверился вам. Например, вам надо знать, чем дорогая версия товара отличается от дешевой.
Второе качество
Во-вторых, знать своих конкурентов. Часто клиент может манипулировать тем, что у конкурентов более выгодные условия. И вам нужно точно знать, чем вам товар или сервис отличается от конкурентов, и где именно лучше зарабатывать на клиентах.
Как мы знаем, конкурировать по цене – это самое глупое, что вы можете сделать. Если клиент говорит, что у конкурента можно купить дешевле, для ответа у вас могут быть следующие варианты:
- У них (конкурентов) более дешевое сырье, что сказывается на качестве продукции;
- Много брака и контрафактной продукции, то есть клиентам предлагают продукцию, близкую к окончанию срока годности, что приведет к проблемам;
- У конкурентов небольшой склад и бывает так, что товар-то они продают, но клиенту нужно будет дождаться, пока он придет к ним на склад. А у вас он всегда в наличии;
- Сейчас поставщик делает дешевле, чтобы на следующих поставках сделать наценку и заработать. В итоге клиент переплатит.
- Конкурент забирает свою наценку другим способом. Допустим, одну категорию продукции делает дешевле, другую – дороже.
- Нанимают менеджеров с более низкой квалификацией. В итоге клиентам самим придется вникать в особенности продукции и тратить на это время.
- Конкурент пытается заработать и свалить. То есть у него нет денег ни на зарплату, ни на развитие бизнеса и он готов работать в убыток. Потом он заявит на банкротство, и дальнейшую поддержку клиент уже не получит.
- У конкурента более дешевый способ доставки, но менее качественный. Это приведет к потере времени клиента и лишним нервам.
- Товар у конкурентов может стоить дешевле, но необходимо сразу брать большую партию. Необходимо внести предоплату за полгода вперед и самому искать, как вывести эту продукцию.
Зная это, вы будете более эффективно обрабатывать возражения клиентов.
Третье качество
Знать техники продаж – это умение ответить на пять вопросов клиента.
- Чего я хочу? Например, если клиент хочет сайт, вы должны уточнить, какой сайт он хочет? Сайт-визитку или интернет-магазин. Затем, какой дизайн он хочет и так далее.
- Почему я должен купить именно эту модель или именно такую услугу?
- Почему я должен купить именно в этой компании?
- Нет ли у меня каких-либо сомнений или возражений.
- Почему именно сейчас?
Четвертое качество
Вы должны знать ваших клиентов.
- Как и почему клиенты выбирают нас?
- Почему они уходят от нас к конкурентам и наоборот?
- Что им нравится в предложении конкурентов и в нашем предложении?
- Как они используют нашу продукцию или услугу?
- Какие ключевые критерии определяют выбор товара или услуги?
Пятое качество
Вам нужно уметь продать самому себе.
- Ответьте на вопрос: «Если бы я был на месте клиента, я бы купил у нас?».
- Если нет, скорее всего, вы теряете кучу продаж. Поэтому вам сперва нужно самому поверить в то, что вы говорите.
Шестое качество
Желание добиваться результата и личная мотивация. Вам постоянно нужно смотреть или читать новую информацию о продажах, а затем внедрять новые техники в работу.
Нужно уметь организовывать свое время так, чтобы как можно больше времени уделялось именно продажам. У вас может быть три допустимых результата при контакте с клиентом.
- Не каждый контакт обязан вести к продаже, так как продажи в лоб не всегда срабатывают.
- При первом контакте с клиентом мы можем донести выгоду работы с вашей организацией,
- Рассказать ему о преимуществах и перечислить причины, по которым выбирают именно вас.
Так мы увеличиваем шанс на повторную связь с этим клиентом, которая уже может привести к продаже. Только от 3 до 6% клиентов при холодных звонках купят у вас сразу, потому что вы попали в нужное время.
Поэтому если вы хотите увеличить количество продаж вдвое, то звоните не 10 клиентам, как обычно, а 20. Если клиент несогласен, предложите ему сделать шаг поменьше, например, встретиться и получить образец продукции.
Если он отказывается, предложите послушать о ваших преимуществах. Если он несогласен и на это, скажите ваш адрес сайта и дайте номер телефона, чтобы он сам ознакомился с информацией и по возможности связался с вами.
То есть с каждым шагом, он должен затрачивать все меньше времени. Главная проблема, просто скинуть коммерческое предложение клиенту, а затем делать тысячу звонков с вопросом – ознакомился ли он с ним.
Он не будет рассматривать его, потому что вы не донесли до него причины, по которым клиенту будет выгодно работать с вами.
Но помните о времени
То есть если сегодня вы назвали клиенту 10 причин, через неделю он будет помнить от силы пять, в конце месяца – две.
Поэтому нужно двигаться небольшими шагами. В процессе общения клиент должен получать от вас информацию, необходимую для следующего небольшого шага.
Есть три желаемых результата:
- Клиент покупает у вас.
- Клиент говорит, что ему это неинтересно, и называет вам причины. Если вы не можете отработать эти возражения, больше не тратьте на него время.
- Он согласен на следующий шаг: встречу, презентацию продукта, пробный заказ и т.д.
Если клиент говорит: «Я подумаю», а вы соглашаетесь с таким решением, вы либо теряете клиента, либо впустую тратите на него время.
Если клиент говорит, что ему интересно ваше предложение, но дальнейших шагов не делает, вам нужно поставить ему ультиматум: либо двигаться дальше, либо сказать, что мешает сделать дальнейший шаг.
Вам лучше услышать — нет, чем тратить на клиента время или рассчитывать на него, планируя свой план продаж.
Если клиент говорит: «Нет», не стоит названивать ему. Вы можете передать его другому менеджеру, который свяжется с ним через несколько месяцев, когда появится очень выгодное предложение.
Если лицо, принимающее решение, не покупает у вас и не делает дальнейших шагов, вы можете:
- Дождаться, когда сменится закупщик. Это обычно бывает каждые три-четыре года.
- Выйти на другого человека в организации, который участвует в принятии решения.
- Войти с низкой ценой на продукт, чтобы потом постепенно и незаметно поднять цену.
- Спрятать наценку во второстепенном товаре или услуге.
- Предложить второстепенный товар на лучших условиях, и как только они увидят, как с вами приятно работать, вывести их на продажу остальных продуктов
- Задабривать клиента, допустим, поздравлять с праздниками и дарить мелкие подарки, чтобы он чувствовал себя обязанным вам и дал обратную связь.
- Предложить закупщику «личный интерес» в сделке
- Дождаться, когда конкурент подведет клиента.
- Попытаться сыграть «под дурака» и закрыть на промежуточный факт. Например, сказать, что завтра будете в его городе, хотите увидеться с ним и вручить сувениры, а заодно рассказать и о новых предложениях.
- Написать анонимное письмо на имя генерального директора, сказав, что у вас более выгодное предложение, но закупщик отказывается работать с вами. Возможно, потому что он имеет откаты от текущих поставщиков.
- Найти инсайдера в организации или устроить в компанию своего человека, чтобы он рассказал об истинных причинах отказа.
- Постепенно добавлять выгоды для клиента, которые сэкономят ему время. Например, удобную доставку, работу с документами, способ заказа и т.д. Ну или передайте клиента другому менеджеру, возможно, он найдет с ним язык. Зацепки или ключевые мотивирующие причины, по которым клиент может купить.
Зацепка или как заставить купить
У клиента всегда есть основная причина, по которой он вообще решился купить товар. Такая ключевая причина называется зацепкой. Зацепок может быть много, это безопасность, здоровье близких, желание иметь пассивный доход, прибавление в семействе и так далее.
При общении вам нужно выявить такие зацепки и показать, что вы поможете найти выход из сложившейся ситуации лучше других поставщиков.
Помимо зацепок, вы можете нарисовать перед клиентом новую картину мира, помочь ему взглянуть на ситуацию с другой стороны.
Покажите, как с помощью вашего предложения он сможет перестроить свой бизнес и получить гораздо больший результат.
Например, закажите систему, и мы сделаем все за вас. Вы будете меньше работать за свои деньги, мы все за вас установим, обучим пользователей, и вы сможете больше отдыхать.
Формула продаж
Формула продаж выглядит следующим образом: количество контактов x процент конверсии x средний размер заказа.
Как мы уже говорили ранее, если у вас покупает только 4% клиентов, то позвонив 100 клиентам, вы продадите 4-ём.
Если хотите 12 продаж – позвоните 300 клиентам (тремстам клиентам). На процент конверсии влияет то, как вы контактируете с клиентом.
Процент конверсии
Позвонив клиенту, смогли ли вы с ним достаточно долго поговорить, если нет, вы уже начали терять часть клиентов, которых бы получили, если бы не тратили время на этого клиента.
Затем, получилось ли у вас перевести его на следующий шаг: тестовый заказ, встречу и т.д., если нет, часть также клиентов продолжает отпадать.
Если вы встретились, но не согласовали условия и не заключили договор – вы продолжаете терять часть клиентов.
Очень важно работать над теми этапами, где вы теряете больше всего клиентов, следовательно, и денег.
Нужно продавать много товара одному клиенту
Средняя стоимость заказа зависит от способности продавать много товаров или услуг в одном заказе и от способности продавать дорогие услуги или товары.
Поэтому всегда предлагайте дополняющие товары или услуги. А также, если клиент берет, например, 8 штук товара, предложите ему заказать 10 штук, за дополнительную скидку на следующие покупки или бесплатную доставку.
Подумайте, как увеличить один или несколько из этих параметров. Если у вас есть постоянные клиенты, но они заказывают у вас не все категории товаров, вы можете допродать им их.
Позвоните им и спросите, почему они не закупают ту или иную группу, отработайте возражения, которые возникли у клиента, покажите ему выгоды. Например, им не придется тратиться на доставку, так как все приедет одной машиной. Договоритесь о пробной поставке по новой категории, получите обратную связь по первым поставкам и договоритесь о полноценном сотрудничестве.
Или вы можете выйти на более высокий уровень продаж по уже закупаемым продуктам. То есть покажите клиенту дополнительную выгоду от увеличения объема закупок существующей продукции – дайте им скидку, бесплатную доставку и т.д.
Также можете перевести их на более дорогой продукт, например, если вы продаете стройматериалы, то существенным плюсом будет скорость выполнения работ, следовательно, стоимость рабочей силы снижается.
Формула продаж для постоянников
Активная клиентская база x периодичность заказов в месяц x средний размер заказа.
Клиенты, с которыми перестали работать
Не забывайте также про тех, кто перестал с вами работать. Позвоните им, выясните причину, по которой они прекратили работу с вами. Извинитесь, если это произошло по вашей вине и пообещайте, что устраните подобные проблемы в будущем.
То есть сделайте все, чтобы они снова вернулись к вам.
Техники продаж
Первая техника
Первая техника — «лом», позволяет сдвинуть продажу с мертвой точки. Она применяется при первых переговорах с лицом, принимающим решение.
Если он отказывает вам, спросите: «На каких условиях вы начинаете сотрудничать с новыми поставщиками? Какие требования нам нужно выполнить, чтобы вы начали работать с нами прямо сейчас? Или что я могу предложить вам, чтобы предложение показалось вам интересным?».
В этом случае клиент переходит от мысли «Нам неинтересно работать с вами», к мысли «При определенных условиях мы можем начать работать с вами, и это может быть выгодным».
Дальше – дело торга, обсуждения условий и т.д.
Вторая техника
Вторая техника — «Вскрытие позиции», позволяет вам получить от клиентов ответ «нет, потому что…», вместо ответа «нет».
Если клиент отказывается от дальнейших шагов, скажите: «Несмотря на выгодное предложение с нашей стороны, вы отказываетесь. Значит, наверняка есть то, что мешает начать работу с нами».
Это ваше решение, к вам претензий никаких нет. Скажите нам, что именно вам мешает начать работу с нами? Нам важно понимать, что мы делаем не так и где мы можем улучшить свое предложение для клиентов».
Когда вы получите ответ, вы либо можете работать с истинной причиной отказа: доработав свое предложение или найдя убедительные аргументы, либо перестать тратить свое время на этого клиента.
Третья техника
Третья техника – «Разгрузка», позволяет клиенту понять, что он может в любой момент отказаться. Если вы с самого начала будете давить на клиента, вы загоните его в угол, и он окажет сопротивление.
Вы же можете начать разговор так: «С нами работают много клиентов по таким-то причинам. Возможно, это будет интересно и вам.
У нашего предложение есть как плюсы, так и минусы, и если вы откажетесь, ничего страшного, всем не угодишь.
Чтобы разобраться, насколько наше предложение вам подойдет, позвольте задать вам несколько вопросов». Так вы получите доверие со стороны клиента, он будет более расслаблен и охотнее выслушает вас.
Если же вы будете только хвалить свою компанию или продукцию – у него не возникнет доверия, ведь вы заинтересованы в том, чтобы отзываться только хорошо.
И только расхваливание часто ведет к возражениям – это автоматическая реакция на попытку навязать клиенту то, что ему не нужно.
Также если вы ставите свою продукцию в центре внимания, клиенту становится скучно, поэтому в центр беседы ставьте клиента и его потребности.
Когда говорят о вас, у вас возникает повышенное внимание. Говорите не о характеристиках товара, а о возможностях, которые он даст клиенту.
Техника «СЛОН»
Вам нужно научиться описывать все ваши преимущества любому клиенту за одну минуту. Сперва запишите все аргументы в один список, а затем проанализируйте его с помощью «СЛОН»-анализа, распределив все пункты по трем категориям.
- СЛ – самый лучший.
- Это пункты, по которым вы лучше любого из конкурентов.
- О – одни из лучших.
- То есть только вы и 20-30% ваших конкурентов обладают этим преимуществом.
- Н – не выделяющиеся.
- Это достоинства, которые есть у большинства конкурентов.
Во-первых, невыделяющиеся пункты превращайте в О или СЛ. Например, если у вас «широкий выбор товаров», как и у конкурентов, но есть товары, которых у них нет, скажите: «У нас, как и у многих других широкий выбор товаров, при этом по отдельным категориям, таким как… и перечислите – мы лучшие в Казахстане».
Во-вторых, составьте список известных клиентов. Например, с нами работают такие клиенты, как… и перечислите их. Называйте клиентов примерно такого же уровня и размера, как компания потенциального клиента.
В-третьих, включите в список пункты, которые нравятся вашим текущим клиентам, поэтому они и работают с вами.
В-четвертых, нужно чтобы пункты были сформулированы максимально достоверно.
Для этого добавьте цифры и факты. Например, вместо фразы «У нас быстрая доставка», скажите: «Мы доставляем в среднем на два дня быстрее, чем другие поставщики». Или, наши цены ниже, чему у конкурентов, в среднем на 4%.
В-пятых, переформулируйте ваши преимущества в выгоды для клиента.
Возьмем, «широкий выбор товаров». Для клиента выгодой будет то, что он может все купить в одном месте, чтобы сэкономить время, оплачивать одним счетом и разгружать одну машину. Так он еще и сэкономит деньги.
Работа с возражениями
Для начала нужно выяснить истинную суть возражения. Когда клиент говорит: «У вас большие сроки поставки», уточните, что он имеет в виду.
Например, почему у вас сложилось такое мнение? Какие сроки вам нужны? В какие сроки поставку делают текущие поставщики, если не секрет?
В этом случае часто у клиента всплывают важные детали или он оказывается говорить, тогда выясняется, что смысл возражения был совершенно другой.
Или можете спросить: «Я уверен, по срокам мы можем договориться. Все остальное в нашем предложении вас устраивает, правильно понимаю?».
В итоге либо он начнет придираться еще к чему-то, что значит, он просто ищет причину вам отказать, либо клиент согласится обсудить ваше предложение.
Если клиент несогласен с чем-то, не стоит спорить с ним.
Большие продажи. Как стать суперпродажником. Пересказ книги
Согласитесь с ним и предоставьте свою точку зрения. Например, клиент может сказать, что у нас некачественные двигатели.
В этом случае ответьте: «Да, у вас могло сложиться такое впечатление. При этом мы возим китайские и европейские двигатели, и могу сказать, что по проценту брака или выхода из строя китайские двигатели ничем не уступают двигателям Volvo».
Или вам могут сказать, что у вас нет бесплатной доставки. Также ответьте: «Да, вы правы, у нас нет бесплатной доставки, потому что любая бесплатная доставка включена в цену. А многие наши клиенты забирают продукцию сами и было бы неправильно включать им в наценку стоимость доставки».
Вместо «да», вы можете сказать: «Я вас понимаю», «Многие так думают» или «Да, я и сам так раньше думал», а затем добавьте «При этом» и выскажите свою точку зрения.
Не используйте слова: «но», «зато», «однако», потому что они обесценивают все, что было сказано до них.
Чтобы клиент купил товар прямо сейчас, вы можете сказать следующее:
- «В следующем месяце может быть подорожание, сейчас же я могу зафиксировать для вас цену, если договоримся по условиям»,
- «На складе осталось ограниченное количество продукции и сейчас я могу зарезервировать ее для вас»,
- «Сейчас у нас проходит акция на бесплатную доставку в этом месяце», «сейчас руководитель дает такую скидку, а потом он уедет в отпуск» и т.д.
Поиск лица, который принимает решение
Обычно к данному сотруднику поступает так много заявок, что он фильтрует их через секретаря или помощника, поэтому вам могут не сказать контакты напрямую.
Чтобы выйти на него, примените следующие приемы:
Первый: «К нам поступила заявка».
Представьтесь и скажите: «От вашей компании поступила заявка на наш сайт. Мне нужно уточнить некоторые параметры. Кто у вас отвечает за закупки?». И узнайте его имя и должность.
Второй: «Сверка в связи с проверкой».
Скажите: «Мы работали с вами ранее. У нас сейчас проверка налоговой, мне нужен человек, который отвечает у вас за закупки по такой-то группе.Нужно уточнить некоторые вопросы по нашему сотрудничеству».
Третий: «Анализ сайта клиента».
Иногда там указывают контакты сотрудника.
Четвертый: «выход через более низкого по статусу специалиста».
Если нам отвечает помощник, мы можем продать ему идею «как выгодно работать с нами».
Пятый: найдите знакомого человека
Который работает в данной компании, и попросите у него контакты.
Шестой: «отправка подарка или поздравления».
Скажите секретарю, что вашей компании исполняется 10 лет и вы хотите поздравить с этим событием всех клиентов, с которыми ранее сотрудничали. Спросите, кто у них сейчас отвечает за закупки и на чье имя отправлять сувенир?
Седьмой: «Позвоните в другой отдел».
Секретарь обычно умеет отшивать людей, но вы можете позвонить в бухгалтерию, производственно-технический отдел и т.д. Как только возьмут трубку, начинайте озвучивать свое предложение, если вам скажут, что это не к ним, спросите: «А к кому тогда?». И вам наверняка дадут его контакты.
Восьмой, «ошибся».
Намеренно ошибитесь, например, скажите: «Можно Аскара Орралбекова?».Когда вам скажут, что у них такого человека и кто это вообще такой. Скажите, что это руководитель отдела закупок. И, скорей всего, вам назовут его настоящее имя и фамилию, а затем уже дадут его контакты.
Девятый, «высокий статус звонящего».
Скажите, что вы не менеджер, а директор и хотите обсудить сотрудничество.
Десятый
Выйдите на сотрудника через текущих клиентов или партнеров.
Заключение:
Книга действительно довольно интересная и подробная. Затрагиваются такие темы, которые в американских книжках разбираются поверхностно. Вердикт Bizmedia.kz: стоит почитать.
